Exportar con la Marca España

      El pasado 12 de Julio, Carlos Espinosa de los Monteros tomaba posesión como alto comisionado de la Marca España en el Palacio de la Moncloa, en un acto presidido por el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy.

En el mundo del Comercio Internacional, uno de los medios de promoción de una empresa y de los productos que la misma ofrece son las ferias comerciales.

Desde hace unos pocos años, a los medios tradicionales de marketing y promoción de los que podemos disponer, se han unido con fuerza Internet y las redes sociales. Estos no han venido en absoluto a sustituir a los primeros, sino a complementarlos. Así, podemos afirmar que ahora contamos con más herramientas de las que valernos a nivel empresarial. Y las ferias comerciales a las que antes aludía siguen –y seguirán- siendo tremendamente importantes en el comercio exterior. Sin ir más lejos, mientras escribo estas líneas se celebra FITUR , feria del turismo, con más de 9.000 expositores de todo el mundo.

En esas ferias son muchas las empresas que tiran la casa por la ventana y, como se suele decir, echan el resto y no reparan en gastos. Se trata de recibir a mis clientes, agasajarles, enseñarles mis novedades, y mostrarnos a posibles nuevos clientes.

Muchas empresas francesas se apoyan en la imagen de “glamour” que los franceses han construido alrededor de su Marca. Así, independientemente de su exacta procedencia, en todos los stands de sus bodegas de alguna manera se ven sus colores bleu-blanc-rouge, y con el tiempo consiguen que todo el mundo hable de vino francés, así, en genérico, como signo de distinción. Y toda Francia habla también de su vino. 

Esto es crear una Marca, y supone un espaldarazo monumental para las empresas,  que aun sin nombre alguno, se aprovechan. -¿Qué tal es Domaine de Marcoux? -Ni idea, pero es francés. –Ah, vale.

Que el lector no me malinterprete: Por supuesto que se promociona y utiliza la denominación local/regional. Burdeos, Borgoña, etc. En este caso, la Marca País suma. Además de vino Bordeaux, es vino Francés. Y el bodeguero utiliza esas dos características, esas dos armas como herramientas comerciales y de promoción.

            Esto es un ejemplo de un producto bien conocido por todos. Pero hagan ustedes un ejercicio mental y empiecen a pensar en otros. En Italia son magníficos promocionando su Marca. Las etiquetas de cualquier producto italiano están trufadas de banderitas italianas, como distintivo de calidad. El aceite –cuya materia prima en muchos casos proviene de España-, la pasta, el diseño automovilístico, incluso el prosciutto, bastante peor (me parece a mi) que nuestro jamón, pero mundialmente conocido y, por tanto, mucho más fácilmente vendido. Y así, ad infinitum.

            En España tenemos grandes empresas (y aquí me refiero a la calidad, no al tamaño), tenemos grandísimos empresarios con talento y con muchísimas ganas de tirar del carro, de avanzar. ¿Y por qué a veces se hace más difícil de lo que pudiera parecer? Pues por mil razones, y una de ellas de muchísima importancia es la ausencia prácticamente total de Marca España. Nosotros no vendemos vino español. Vendemos vino navarro, vendemos Rioja, Rueda, Ribera del Duero o Somontano.

Sólo a nivel nacional se promueve, aunque poco, la Marca España. A nivel autonómico o provincial, aun cuando se trate de una promoción internacional, nuestros representantes se ponen el pin de la región de turno en la solapa, los stands de las ferias se llenan de banderitas autonómicas y cada uno, aun siendo muy legítimo, se lanza al ruedo con sus cosas. Y se olvida de las cosas de todos, con lo que ello conlleva.

            Don Carlos, tiene usted por delante un trabajo dificilísimo. Leyendo su trayectoria profesional, está usted más que cualificado para liderar un proyecto de semejante importancia y envergadura. Pero va a tener usted que coger la maleta y explicar a nuestros gobernantes autonómico-provincial-locales que esto no tiene nada que ver con la política, que esto de verdad que nos ayudará a todos, y pasearse por España para hablar con los representantes de cada pueblo y decirles que si queremos subirnos de verdad al carro de la internacionalización, al menos promocionalmente hablando tendremos que empezar a remar todos en la misma dirección. Y si no, imaginen ustedes más ejemplos, véanse compitiendo pueblos contra países, Davides contra Goliaths, y echen cuentas.

 

NOTA: Este artículo ha sido publicado en la sección de Opinión de Diario de Navarra el 04 de febrero de 2013.